ΖΥΘΟΠΟΙΙΕΣ ΚΑΙ COVID-19. ΠΩΣ ΕΠΗΡΕΑΣΕ Η ΚΡΙΣΗ ΤΙΣ ΖΥΘΟΠΟΙΕΣ ΚΑΙ ΤΡΟΠΟΙ ΑΝΤΙΜΕΤΏΠΙΣΗΣ

Πριν ένα χρόνο περίπου οι συζητήσεις μεταξύ των ζυθοποιών αφορούσαν κυρίως πως θα αυξήσουν τις πωλήσεις τους για να ενισχύσουν την κερδοφορία τους. Κανείς δεν μπορούσε να υποψιαστεί πως μερικούς μήνες αργότερα οι ίδιοι άνθρωποι - όπως φυσικά και οι περισσότεροι κλάδοι - θα μιλούσαν για θέματα επιβίωσης των επιχειρήσεων τους.

Ο κορωνοϊός SARS-CoV-2 και η ασθένεια που προκαλεί γνωστή ως Covid19 άλλαξε ριζικά τα δεδομένα της αγοράς αλλά ακόμα και τον τρόπο σκέψης και τις στρατηγικές των στελεχών των ζυθοποιίων. Έχουν καταγραφεί τεράστιες πτώσεις πωλήσεων σε παγκόσμιο επίπεδο που μπορεί να αγγίζουν ακόμα και το μείον 70% σε σχέση με τον όγκο πωλήσεων του 2019. Σαφέστατα ζυθοποιίες που στηρίζονται σε μεγάλο βαθμό στον τουρισμό έχουν πληγεί πολύ περισσότερο αφού ο τουριστικός κλάδος έχει δεχθεί ίσως το μεγαλύτερο πλήγμα από κάθε άλλο κλάδο.

Τον Μάρτιο του 2020 η παγκόσμια οικονομία υπέστη μια πρωτοφανής καθίζηση λόγω του σχεδόν καθολικού lockdown που εφάρμοσαν οι περισσότερες κυβερνήσεις των χωρών. Οι κλειστοί χώροι εστίασης (on premises) είχαν ως αποτέλεσμα μια δραματική πτώση των πωλήσεων. Φυσικά, στην αντίπερα όχθη η αγορά των off premises (supermarkets, παντοπωλεία κλπ) αύξησαν τις πωλήσεις τους αλλά σε καμία περίπτωση δεν μπόρεσε να αντισταθμίσει τις απώλειες των on premises σημείων καθώς και οι προτεραιότητες του καταναλωτικού κοινού ήταν η αγορά προϊόντων πρώτης ανάγκης. Αρκετές ζυθοποιίες που στηρίζονταν στην επιτόπου κατανάλωση μέσω taprooms αντιμετώπισαν τις μεγαλύτερες δυσκολίες. Η ABinBev, η μεγαλύτερος κολοσσός στον κλάδο της ζυθοποιίας παγκοσμίως ανακοίνωσε πτώση εσόδων 17,7% για το 2ο τετράμηνο του 2020 σε σχέση με το αντίστοιχο χρονικό διάστημα του 2019 ενώ ο όγκος πωλήσεων τον Απρίλιο έκλεισε στο -32,4%, τον Μάιο στο -21,4% ενώ τον Ιούνιο κατάφερε να ανακάμψει και να κλείσει στο -0,7%. Παρόμοια εικόνα εμφάνισε και η Molson Coors ένας άλλος γίγαντας της ζυθοποιίας. Για να καταλάβει κάποιος το μέγεθος αυτών των δύο κολοσσών αρκεί να αναφερθεί ότι αυτές οι δύο ζυθοποιίες κατέχουν το 65% των συνολικών πωλήσεων μπίρας στις ΗΠΑ.

Στις 22 Σεπτεμβρίου εξεδόθη ανακοίνωση από την Ένωση Ζυθοποιών Αμερικής (Brewers Association), το Beer Institute, την Εθνική Ένωση Χοντρεμπόρων Αμερικής (National Beer Wholesalers Association) και η American Beverage Licensees ότι μέχρι το τέλος του 2020 περισσότεροι από 651.000 εργαζόμενοι στον κλάδο της ζυθοποιίας και της διακίνησης θα έχουν χάσει τη θέση εργασίας τους ενώ το κόστος για τις απώλειες του τζίρου εκτιμάται ότι φθάσει τα 22 δις δολλάρια. Ο Ken Grossman, ιδρυτής της Sierra Nevada Brewing Company, εξηγεί πως η αντιμετώπισης της τρέχουσας κρίσης λόγω του Covid-19 βρίσκεται στο αποκορύφωμα των προκλήσεων που έχει η εταιρία στα 40 χρόνια που δραστηριοποιείται και δήλωσε : «Ήταν μια από τις πιο δύσκολες και αγχωτικές εβδομάδες της ύπαρξής μας. Υπήρξαν πολλές νύχτες που μείναμε άυπνοι, αλλά αυτό ήταν το αποκορύφωμα για μας και πρέπει να εργαστούμε και να πάρουμε αποφάσεις.»

Ένα άλλο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η εταιρία CraftWorks Holdings, η οποία κατέχει την αλυσίδα εστιατορίων Gordon Biersch Brewery, Rock Bottom Restaurant & Brewery και Logan's Roadhouse η οποία ανακοίνωσε ότι απολύει 18000 υπαλλήλους και κλείνει 261 εστιατόρια ενώ υπέβαλε και αίτηση πτώχευσης στις αρχές Μαρτίου 2020 κρατώντας ανοικτά μερικά εστιατόρια και ευελπιστώντας να επανέλθει με τις μισές μονάδες ξανά (κάντε κλικ εδώ). Στο Μεξικό, οι ζυθοποιίες χαρακτηρίστηκαν "μη απαραίτητες" με αποτέλεσμα να κλείσουν προσωρινά - μέχρι 30 Απριλίου - για να βοηθήσουν στην μη εξάπλωση του ιού. Αυτό είχε ως αντίκτυπο τεράστιες ελλείψεις από διάσημες μάρκες μπίρας στην Αμερικάνικη αγορά. Η Grupo Modelo, μέρος του πολυεθνικού κολοσσού Anheuser-Busch InBev δραστηριοποιείται στο Μεξικό με 11 ζυθοποιίες και παράγει μεταξύ άλλων τις μπίρες Corona και Modelo οι οποίες διανέμονται και στις ΗΠΑ μέσω της Constellation Brands. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι 2 αυτές μπίρες αποτελούν το 67% των συνολικών πωλήσεων της Constellation Brands. Η Ολλανδική εταιρία Heineken ανέστειλε επίσης 7 ζυθοποιητικές μονάδες στο Μεξικό.

Στο γενικό αυτό παγκόσμιο σκηνικό αβεβαιότητας οι ζυθοποιίες ήταν καταδικασμένες να δράσουν άμεσα σχεδιάζοντας action plans για να αντιμετωπίσουν την κρίση που πλέον είχε ήδη να τους επηρεάζει. Οι ζυθοποιοί είχαν πλέον να αντιμετωπίσουν 3 καίρια θέματα :

1. Εναλλακτικές μέθοδοι πωλήσεων των προϊόντων τους

2. Διαχείριση του υπάρχοντος εμπορεύματος τόσο σε έτοιμο όσο και σε ημιέτοιμο προϊόν

3. Διαχείριση των τρεχόντων εξόδων και των εργαζομένων

Εναλλακτικές μέθοδοι διάθεσης των προϊόντων τους

Οι ιδιαίτερες αυτές δυσμενείς εξελίξεις ανάγκασαν τους ζυθοποιούς σε εναλλακτικές μεθόδους πωλήσεων των προϊόντων τους. Οι κύριες μέθοδοι που εφάρμοσαν αρκετοί ζυθοποιοί ήταν η πώληση μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων, οι "γενναιόδωρες" εκπτώσεις και η πώληση απευθείας στον καταναλωτή.

• Αρκετές ζυθοποιίες ανέπτυξαν δικό τους ηλεκτρονικό εμπόριο για να διακινούν οι ίδιοι και απευθείας τα προϊόντα τους στους άμεσους καταναλωτές

• Παρατηρήθηκαν μεγάλες εκπτώσεις στα προϊόντα τους ώστε να προωθήσουν και να δελεάσουν το καταναλωτικό κοινό.

• Αρκετοί ζυθοποιοί, κυρίως μικροζυθοποιίες ξεκίνησαν οι ίδιοι να κάνουν μεταφορές των προϊόντων τους σε διάφορα σημεία των πόλεων και στις γειτονιές και να πωλούν οι ίδιοι άμεσα το εμπόρευμά τους

Διαχείριση του υπάρχοντος εμπορεύματος

Ένα τεράστιο πρόβλημα που ανέκυψε από το ξαφνικό lockdown ήταν η αδυναμία διάθεσης των εμφιαλωμένων προϊόντων που υπήρχαν στις αποθήκες των ζυθοποιών. Αρκετοί προσπάθησαν να το προωθήσουν με προωθητικές ενέργειες, εκπτώσεις κλπ αλλά αρκετές ζυθοποιίες αναγκάστηκαν να καταστρέψουν τεράστιες ποσότητες ζύθου οι οποίες είτε είχαν λήξει είτε έληγαν σε σύντομο χρονικό διάστημα και ήταν αδύνατο να διατεθούν ακόμα και μετά την επαναλειτουργία της αγοράς. Το κόστος των υπό καταστροφή προϊόντων αυτών είναι τεράστιο και πλήττει και τις εθνικές οικονομίες δεδομένου ότι δεν εισέπραξαν τον αντίστοιχο φόρο κατανάλωσης. Ημιέτοιμα προϊόντα επίσης μπορεί να επηρεάστηκαν σε σαφέστατα καταστράφηκαν μεγάλη ποσότητα μαγιών αφού δεν υπάρχει τρόπος συντήρησης τους για μεγάλο χρονικό διάστημα. Η αναστολή της λειτουργίας των σημείων εστίασης έβαλε σε παύση τις πωλήσεις των βαρελιών οπότε οι ζυθοποιίες στράφηκαν στην εγκυτίωση του υπάρχοντος stock μπίρας ώστε να καλύψουν τις ανάγκες της ζεστής αγοράς και αυτό δημιούργησε πρόβλημα στους κατασκευαστές κυτίων αλουμινίου που είδαν τις παραγγελίες τους να ανεβαίνουν αλλά να δυσκολεύονται να ανταπεξέλθουν σε αυτήν την απότομη αύξηση της ζήτησης και επομένως η αγορά να αντιμετωπίσει αρκετές ελλείψεις σε αυτήν την συσκευασία.

Διαχείριση τρεχόντων εξόδων & εργαζομένων

Έχοντας να αντιμετωπίσουν οι ζυθοποιοί όλα τα παραπάνω ζητήματα, είχαν να αντιμετωπίσουν ακόμα ένα εξίσου σοβαρό θέμα, οι εργαζόμενοι και τα τρέχοντα έξοδα.

- Ζυθοποιίες και μικροζυθοποιίες αναγκάστηκαν να απολύσουν υπαλλήλους, κάποιες μείωσαν τους μισθούς και ταυτόχρονα πολλοί εργαζόμενοι μπήκαν σε καθεστώς αναστολής

- αν η κυβέρνηση της χώρας είχε προχωρήσει σε μια τέτοια μεταρρύθμιση. Ταυτόχρονα, οι κυβερνήσεις έλαβαν μέτρα οικονομικής ενίσχυσης και ανακούφισης των επιχειρήσεων όπως π.χ. αναστολή πληρωμών φόρων, έκτακτες ενισχύσεις κλπ.

- Η επιτροπή Γερουσίας των ΗΠΑ κυκλοφόρησε έναν ολοκληρωμένο οδηγό για όλα τα προγράμματα που προσφέρονταν στις μικρές επιχειρήσεις μέσω του νόμου ACT (The Small Business Owner’s Guide to the CARES Act)

- Αρκετές μπυραρίες με κουζίνα εκμεταλλεύτηκαν την δυνατότητα να προσφέρουν φαγητό κατ' οίκον για να έχουν ένα ελάχιστο ποσό εσόδων και να μπορέσουν έτσι να εξυπηρετούν τα τρέχοντα πάγια τους.

- Εστιατόρια εκμεταλλεύτηκαν τους εξωτερικούς τους χώρους για να διατηρήσουν τις αποστάσεις και να μπορούν να προσφέρουν υπηρεσίες σύμφωνα με τα νέα υγειονομικά πρωτόκολλα

Κάπως έτσι λοιπόν αντιμετωπίστηκε το κόστος που αφορούσε το ανθρώπινο δυναμικό. Τα άλλα λειτουργικά κόστη είτε κυλούσαν ως έχει είτε με διάφορες παροχές ή/και διευκολύνσεις από τις κυβερνήσεις οι ζυθοποιίες κατάφεραν - όσες μπόρεσαν - να ανταπεξέλθουν στις δυσκολίες αυτές. Ταυτόχρονα, νέες Οδηγίες για τον περιορισμό της διασποράς του ιού ανακοινώνονται συνεχώς και όπως όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, έτσι και οι ζυθοποιίες ήταν υποχρεωμένες να ακολουθήσουν και συμμορφωθούν.

- Η Υπηρεσία Αλκοόλ, καπνού και Εμπορίου των ΗΠΑ δημιούργησε ιστοσελίδα ώστε να κρατάει ενήμερα όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη για τις εξελίξεις σχετικά με το COVID-19.

- Ο οργανισμός CDC (Centers for Disease Control & Prevention) εξέδωσε στις 6 Σεπτεμβρίου νέες οδηγίες για την ασφαλή λειτουργία εστιατορίων και bars (κάντε κλικ εδώ).

Άλλες πρωτοβουλίες Ζυθοποιίες ευαίσθητες σε κοινωνικά ζητήματα, βλέποντας την ανεργία στα κέντρα εστίασης να καλπάζει και πολλοί άνθρωποι να βρίσκονται σε δραματική από άποψης επιβίωσης κατάσταση προθυμοποιήθηκαν να δωρίσουν μεγάλα ποσά και να στηρίξουν έμπρακτα τις τοπικές κοινωνίες. Η Ένωση Ζυθοποιών της Αμερικής (Brewers Association) εξέδωσε οδηγό "επιβίωσης" προσπαθώντας να βοηθήσει τους ζυθοποιούς να ανταπεξέλθουν στις δυσκολίες. Επίσης, η ίδια Ένωση δημιούργησε ένα δωρεάν online σεμινάριο διάρκειας 5 εβδομάδων το οποίο είχε την ονομασία CBC. Μια φάρμα παραγωγής λυκίσκου, η Crosby Hops δημιούργησε μια μπιραρία μέσα στις καλλιέργειες ώστε να εξασφαλίζει και την φυσική απόσταση μεταξύ των καταναλωτών.Κάποιοι ζυθοποιοί μη έχοντας πολλές επιλογές στράφηκαν στην παραγωγή απολυμαντικών χεριών ώστε να εκμεταλλευθούν την αιθυλική αλκοόλη που περιέχει η μπίρα.

Στη διάρκεια του παγκόσμιου lockdown αναπτύχθηκε σε μεγάλο βαθμό η χρήση των webinars με τους ειδικούς του κλάδου να αναλύουν τα δεδομένα και να προτείνουν τρόπους αντιμετώπισης. Τα εκπαιδευτικά σεμινάρια με τη σειρά τους μετατράπηκαν και αυτά σε webinars προσδοκώντας να διατηρήσουν οι εκπαιδευτικές δομές μια ελάχιστη κερδοφορία.

Σχετικά με τα webinars πιστεύω πως ήρθαν για να μείνουν αφού μπορούν να καταγραφούν αρκετά πλεονεκτήματα σε σύγκριση με την κλασική μέθοδο διδασκαλίας με φυσική παρουσία. Ακόμα και αρκετά συνέδρια, όσα δεν ακυρώθηκαν, πραγματοποιήθηκαν μέσω webinars. Σε αυτό το μήκος κύματος κινήθηκαν και διάφορες ιστοσελίδες ενημέρωσης για τον κλάδο της μπίρας και δημιούργησαν ηλεκτρονικές πλατφόρμες ενημέρωσης αλλά και συζήτησης, ηλεκτρονικές συζητήσεις (forums) και πολλά άλλα. Οι προβλέψεις είναι συγκεχυμένες με τους πιο απαισιόδοξους να μιλάνε πως θα χρειασθούν 5-7 χρόνια για να επανέλθει η αγορά στα επίπεδα του 2019. Το μόνο σίγουρο είναι πως ο Covid-19 άλλαξε ριζικά το σκηνικό της αγοράς, επιβίωσαν οι πιο εύρωστες επιχειρήσεις και διαμορφώθηκε ένα νέο σκηνικό στο πεδίο τόσο της παραγωγής όσο και της διακίνησης.